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Confirmado: La clave del éxito para las marcas del s.XXI es mejorar vidas

Un estudio investigó cómo los consumidores de distintas partes del mundo se relacionan con las marcas y determinó que la clave para ser una marca significativa es mejorar activamente la vida de los clientes.

Por María Paz Salas @mpazsalasm | 2013-06-13 | 09:14
Tags | consumidores, marcas, Annual Meaningful Brand Index, marcas con significado

A no ser que uno sea un ermitaño, todos los días de nuestras vidas convivimos, lidiamos e interactuamos con distintas marcas.  Todos los días tomamos decisiones: qué comemos, qué vestimos, qué compramos. Decisiones que nos hacen inclinarnos por una u otra compañía.

Por lo mismo una nueva encuesta se propuso identificar qué hace significativas a las marcas para sus clientes y encontró la clave: hacer que la vida de sus consumidores sea mejor. 


Por segundo año consecutivo, se implementó la encuesta de Havas Media: Annual Meaningful Brand Index, que agrupa a las marcas que logran tener una mayor conexión con los consumidores.

El índice detectó que las marcas que están logrando una buena reputación, crean conexiones importantes con las personas. Y las que no, están siendo lentamente castigadas por ello. En este link puedes revisar qué marcas encabezan el índice.

"La verdadera historia de la economía global es esta: las instituciones no están entregando el nivel de bienestar que las personas quieren, necesitan y esperan", dijo Umair Haque, el director de Havas Media Labs y blogger de Harvard Business Review, a FastCompany"La economía global que viene no será sólo sobre cosas, sino que sobre vidas humanas"


Según el estudio, a la mayoría de las personas no les importaría si el 75% de las marcas que usan, desaparecieran de su vida. Esta cifra no ha variado del estudio que se realizó el año pasado. 

Hay que recordar que es una lista global, por lo que se explica que algunas marcas no aparezcan en ella. Por ejemplo Apple, que no se ve en la lista, no está en todo el mundo.

Para realizar el índice hablaron con más de 134.000 personas de 23 países, sobre sus impresiones sobre más de 400 marcas. Las marcas que hacen la vida mejor a las personas están prosperando, mientras que las otras, se van quedando atrás; tanto es así, que si se consideran sólo las marcas que la gente considera significativas según el estudio, éstas hubiesen superado en 120% el desempeño accionario del mercado de capitales completo.

¿Qué diferencia a las empresas que encabezan esta lista y las que no? La respuesta la entrega el director de Havas Media.

"Los CEOs están entrenados para entregar resultados: mejores zapatillas, celulares o autos. Y ese justamente es un problema, no una solución", dice Haque, "Porque lo que realmente están buscando las personas con los resultados, son los verdaderos beneficios humanos que te entregan esas soluciones."

De hecho, 54% de los encuestados dijo no confiar en las marcas y menos de un 32% consideraba que su comunicación era honesta.


"Si aún ves tu negocio esencialmente como un productor gigante de resultados, en vez de un sistema que cree soluciones reales, positivas y humanas, todavía estás atascado en la era industrial, mientras que el resto del mundo, especialmente tus clientes, están empezando  a dar un gran salto en lo que yo llamo la edad humana: Una era en donde una vida significativa es lo que realmente cuenta", concluye Haque.

Lo que debieran hacer las marcas

Ser una marca preocupada no sólo es bueno para la comunidad, sino que para ellas mismas. Según explica Havas, el 20% de las marcas que lideran el ranking, están liderando también con sus resultados financieros entre distintas industrias.

Hay que empezar con cambiar tu manera de pensar: "Eso requiere repensar la organización, la estrategia y especialmente el marketing. Significa reconstruir organizaciones para medir y rastrear el bienestar humano. Significa elaborar una estrategia humana, para entregar altos niveles de bienestar a través de la empresa, en un intervalo de dos, cinco y diez años. Y eso significa invertir en marketing que no se limite a prometer cosas brillantes a las personas, sino que encienda altos niveles de potencial en ellos".

Entre los factores que el estudio identifica como relevantes a la hora de crear una marca significativa, están los personales (que incluye aspectos como el bienestar físico, financiero, intelectual, relacional, emocional y natural) y los colectivos (ética, políticas, medioambiente, comunidad, lugar de trabajo y economía).

Tarea para la casa

   

El consumidor como lo conocíamos está cambiando
, incluso en nuestro país. Según el director nacional del Sernac, Juan José Ossa, éstos están "más enojados, por razones obvias, más empoderados y más desconfiados de las instituciones y las grandes empresas" y resalta que "las empresas más grandes no conocen ni comprenden al nuevo consumidor chileno".

Por lo mismo, explicó Ossa, se está intentando realizar un cambio cultural para que las empresas comprendan a estos "nuevos consumidores".

¿Cómo crees que una marca debería actuar para ayudarnos a tener una vida mejor?

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Comentarios
Diego Villarroel | 2013-06-13 | 10:01
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Buen artículo. Respecto a la pregunta final, creo que las marcas deben enfocarse mas en los beneficios que entregan y no tanto en los productos, generar satisfacción, al igual como dice el articulo. Esto es simple pero a la vez complejo para una empresa, ya que cambiar los ingredientes de un productos por algunos mas naturales o sanos puede no ser muy beneficioso económicamente. Es por eso que se deben buscar tambien medidas sociales para que la gente se encuentre identificada y a gusto con la empresa, para que sin importar un coste superior lo elija porque siente que es el correcto para él y el mejor.
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Ignacio Quintana | Webmaster | 2013-06-13 | 10:14
2
en resumen, preocuparse de entregar buenos productos¡
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Marco Canepa | Director Creativo | 2013-06-13 | 11:11
4
Hay hartas maneras de hacerlo, creo yo. Puede ser que la publicidad sea más honesta (generalmente exageran lo bueno y ocultan lo malo), puede ser preocupándose del ciclo completo del producto (reciclaje), puede ser pensando en cómo hacer que las funciones del producto vayan más en la línea de las necesidades del cliente (como hizo Apple cuando inventó el iPhone), puede ser a través de la Responsabilidad social empresarial (RSE), o brindando un servicio de atención al cliente excelente.

Hay mil maneras de lograrlo y casi siempre resultan rentables, cuando se aplican bien.
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Seba Arce | 2013-06-14 | 00:58
0
Raro que no salga Apple, pero que sí salga la tienda Ikea, que no tiene presencia en Sudamérica.
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JuanJo Lechuga | 2013-06-17 | 13:25
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Tal como dice Marco, creo que es muy importante comenzar a fomentar en Chile el tema de la Responsabilidad Social Empresarial; y no sólo respecto a cuán responsable es la empresa con sus consumidores y con el medio ambiente, sino que también cuan responsable es la empresa consigo misma, con sus directivos, trabajadores y colaboradores. Como bien dice mi abuelo, "la caridad empieza por casa", y puede ser difícil para los consumidores creer en una empresa que se declara "amigable con el medioambiente", pero que les garantiza sólo las condiciones mínimas establecidas por la ley; y que sólo se preocupan de cuan productivos son, y no de su desarrollo intelectual (mediante capacitaciones por ejemplo); emocional, familiar, y todo lo que engloba a la persona, más allá de "ser empleado".
Saludos!
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Konyss | 2013-06-18 | 16:18
0
Creo que es importante generar como empresas marketing de servicio, enfocarse en sus clientes (tanto internos como externos), una buena cultura organizacional genera buenas empresas y se preocupan del ciclo completo (desde un buen trato a los proveedores hasta reciclaje), caso Starbuck como ejemplo
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