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Marketing ético y las "Pastillas contra el dolor ajeno"

En la era de consumismo y las redes sociales, los profesionales del marketing tienen una responsabilidad adicional relacionado con la ética de sus campañas, en que cumplir es tan importante como prometer.

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Hoy en día, en una sociedad cada día más globalizada y consumista, resuena con fuerza una palabra: Marketing.

¿Qué es el Marketing? Para la mayoría de las personas, es un concepto relacionado con la publicidad y ventas, pero actualmente, producto de la labor periodística de diversos medios de comunicación,

el concepto de marketing se ha vinculado con el engaño y el aprovechamiento de las empresas hacia los clientes.

Según el experto en la materia, Philip Kotler, el marketing es “un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".

Una de los conceptos claves que menciona Kotler en su definición es el “intercambio de productos de valor”, es decir, precisa que en el ejercicio práctico del marketing debe haber un reconocimiento de cada individuo sobre el valor de lo que recibirá de la contraparte. En los hechos esto no esta sucediendo, dado que muchas veces las empresas realizan exageraciones que redundan en la insatisfacción de las expectativas de los clientes, concluyendo de esta manera una transacción donde algunos ganan y otros pierden: La empresa termina percibiendo utilidades, mientras que el cliente se siente estafado e insatisfecho.

El marketing en sí es una herramienta, cuyos efectos hacia la sociedad dependen de quien lo utilice. Y si bien ya hemos abordado una aplicación perjudicial del mismo, es menester destacar un caso positivo: 

Las pastillas contra el dolor ajeno 


A simple vista parece un remedio común y corriente: Al interior de su caja se encuentran tiras donde vienen encapsuladas pastillas como cualquier medicamento. La diferencia radica en que las pastillas no son remedios ni curan enfermedades; son sólo dulces. ¿Cuál es su fin, entonces? 

Estas pastillas se comercializan en las farmacias de España como todas las demás, pero con los fondos obtenidos producto de su venta se financia ayuda para pacientes del Mal del Chagas, en Bolivia, y del VIH sida, en Zimbabue.

Con esta idea se realizo una campaña a nivel viral (redes sociales), en formato de video, utilizando el marketing para optimizar los recursos. En los primeros tres meses que la campaña se llevó a cabo, las farmacias vendieron más de 3 millones de cajas de «pastillas contra el dolor ajeno», con unos ingresos de 2.757.310 euros. Este es un ejemplo claro cómo se puede aplicar el marketing obteniendo resultados positivos para todos.

Actualmente en Chile, las empresas se están dando cuenta de lo vital que puede resultar tener un área de marketing y es por ello que la cantidad de profesionales que se abocan a esta industria se encuentra en crecimiento. Así, salta a la vista la importancia que la ética comienza a jugar en la materia y surge, consecuentemente, una pregunta natural: ¿Cuál es el principal desafío de un profesional del marketing, de cara al ejercicio ético de su profesión

Un primer tip debe ser, sin duda, la elección cuidadosa de la empresa en la que se va a trabajar, así como también, para el caso de los creativos encargados de las campañas, reconociendo a los futuros clientes como seres humanos y no como simples números. El ejercicio ético del Marketing demanda la humanización de la empresa y de la comunidad. Las compañías suelen ver al cliente como un número más, casi a un nivel literal, donde no importa si a una cantidad pequeña de ellos no se les ha cumplido lo prometido o han tenido problemas con el servicio. Esto, sin lugar a dudas, es dañino para la propia empresa, ya que se afecta su reputación, redundando en una disminución de sus ventas o en una falta de crecimiento comercial. La empresa pierde potenciales clientes y los clientes pierden humanidad; para todos esta visión es perjudicial.

Una empresa inteligente, ética y responsable, comprende que la mejor estrategia estriba en la entrega de un producto y/o servicio de calidad, con un férreo cumplimiento de las promesas originalmente acuñadas y desplegando una buena capacidad de respuesta frente a posibles reclamos. De esta manera, los clientes se sentirán contentos y la compañía los podrá fidelizar, recomendando de seguro la marca en su entorno cercano.

Las empresas hoy en día están llamadas a humanizarse, cambiando la visión utilitarista sobre sus clientes y desarrollando una relación win-win, en donde tanto el consumidor como ellas mismas resulten beneficiados. Además, los profesionales del marketing están llamados a abrazar su ejercicio ético, el cuál ha venido revolucionando la forma de entender y desarrollar la industria en el presente siglo.

Cristóbal Díaz Gavidia

Planificador de Eventos

Fundación Soñando Chile

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