¿Por qué nos carga el placement en el cine?

En su columna, Hermes nos habla del placement y de por qué tenemos que acostumbrarnos a ver marcas en la pantalla. Eso sí, hace una petición a los cineastas chilenos: que por favor lo hagan bien y pase lo más desapercibido posible.

Por Hermes Antonio | 2014-03-14 | 11:58
- Bueno mamá, OBVIO que nos fue bien en la PSU, si los dos estudiamos en el Preuniversitario Pedro de Valdivia.

Yo sé que van a creer que estoy inventando, pero eso que está ahí es un diálogo de verdad (lo juro por Dios) de una película chilena actualmente en cartelera. En esa misma película los personajes toman Pepsi, y nada más que Pepsi.

En las fiestas todos los compadres tienen una lata de Pepsi en las manos, cada vez que la familia se sienta a comer hay botellas de Pepsi y Pepsi Light llenitas en todas partes y en una parte al protagonista le preguntan si quiere tomar algo, y él contesta “Estoy tomando Pepsi”. En resumen, Pepsi.

Siguiendo con esa misma película, aparece una marca de pizzas famosa, una marca de celulares, una de ropa deportiva, de galletas (con un “comercial falso” que los personajes ven en la tele), y un montón de marcas más que no me acuerdo porque eran muchas. Incluso en los créditos iniciales aparecen muchos logotipos de esas marcas que vamos a ver “en acción”, como si fuesen un actor más.

Y esta columna no es para alegar contra el “Placement”, es decir, la inserción de marcas comerciales con fines publicitarios. “Placement” hay en todas partes, desde James Bond con sus relojes y sus copetiwis, hasta cualquier película distribuida por Sony Pictures donde todos los computadores son Vaio y las teles Sony y así.

En la última película de Superman aparecen muy visiblemente marcas de negocios durante las peleas, y pareciera que la acción transcurre en un universo paralelo donde todos los teléfonos celulares son Nokia. La última de Ben Stiller (La Increíble vida de Walter Mitty) es igual, y aparte de ser los personajes empleados de una revista famosa, todos toman la misma cerveza, etc.

En otras palabras, cooperamos. Va a haber “placement” en las películas aunque no queramos. Si incluso en Hollywood, donde corren los millones de dólares, tienen que hacerlo entonces en Chile no queda otra. Vamos acostumbrándonos a escuchar diálogos como el que puse ahí arriba, a los logotipos durante los créditos, y a las marcas poblando las escenas.

Pero ¿por qué es tan penca reconocer el placement durante una película? Yo creo que es porque durante mucho tiempo, el cine era el lugar donde nos arrancábamos de la vida real. Donde íbamos cuando queríamos “cerrar la puerta” un rato y escaparnos a esos mundos increíbles donde podía pasar cualquier cosa, y donde los problemas de uno y de la vida no existían, ni podían llegar. ¿Sí o no? Todos sabemos más o menos que al pagar una entrada estábamos pagando un ticket por virarnos un rato a otra dimensión.

Un pasaje para sapear por dos horas un universo paralelo que no tenía nada que ver con el nuestro, porque aunque podía transcurrir en nuestra realidad y con personajes familiares con los que nos identificamos, igual era un universo distinto, más justo, donde los malos la pagaban y el nerd se quedaba con la más mina de todas, o qué sé yo.

Y el “placement” hace justamente lo contrario. Porque aparece con sus logotipos y con sus marcas y con sus frasesitas, y nos recuerda que todavía estamos en el mundo real, donde para ser personas de verdad tenemos que consumir y comprar cosas. O sea, el “placement” nos hace olvidar que somos espectadores, y nos transforma momentáneamente en lo que somos afuera del cine: clientes.

Yo todavía me acuerdo de la época cuando daban comerciales “antes” de las películas. Y uno se resignaba porque filo. Los comerciales en la pantalla gigante eran apestosos y se veían todavía más ridículos, pero daba lo mismo porque uno aprovechaba de conversar y porque NO ERAN PARTE DE LA PELÍCULA.

Se terminaban los comerciales, las luces se apagaban completamente y uno se preparaba para entrar al universo paralelo libre de todos los males del mundo. ¿Con el “placement” en cambio? Las luces nunca se apagan, y uno no entra nunca al universo paralelo. Reconocemos el “placement” (porque los peliculastas no hacen ningún esfuerzo en ocultarlo tampoco), y nos enojamos. Hacemos “Pffft” y después alegamos que la película tenía más comerciales que partido de Chile.

¿Cómo no aplaudir a los peliculastas que INVENTAN marcas falsas para poner en sus películas? Estos compadres saben que el universo paralelo de las películas es lo que nos gusta, y ellos lo cuidan tanto, que deciden inventar marcas para poner en sus películas. Quentin Tarantino lo hace siempre.

Todos los personajes fuman cigarros “Red Apple” (no existen), van a una cadena de restoranes mula (“Jack Rabbit Slim”), comen hamburguesas que ojalá existieran (“Big Kahuna”), y etc. Y uno feliz, no digan que no. Claro que no todos tienen los millones de dólares ni la integridad artística de Tarantino. El que puede, puede.

Lo que estoy tratando de pedirles, peliculastas chilensis, es que le pongan un poquito más de imaginación a la cosa. Si el preuniversitario les puso plata para la película, quizás deberían pensarla un poquito más e inventar algo mejor que el personaje DICIENDO EN VOZ ALTA lo BACÁN que es el preuniversitario.

Ya que van a contaminar las películas con este tipo de cosas, mi consejo es que las integren mejor a las historias, para que uno por último sienta que la cosa tiene sentido. Yo creo que nadie alegó porque el náufrago trabajaba en Fed-Ex, ni tampoco porque Lincoln usara computadores Mac.

No sé si me estoy acordando bien de las películas, pero el punto es el mismo.Ustedes son peliculastas, y deberían cuidar el universo en el que transcurren sus películas. Si les importa más el “placement” entonces a nosotros no nos van a importar sus historias, ni sus personajes, y los vamos a considerar comerciantes y no otra cosa.

Y para peor, no nos van a interesar los productos que nos están metiendo a la fuerza. Al contrario, vamos a recordar con resentimiento a esas marcas por habernos “despertado” del “sueño” de las películas. En otras palabras: NADIE VA A SALIR GANANDO. Así que de verdad, replanteen la estrategia y denle una vuelta al sistema. Es un consejo de su amigo Hermes. Ahora permiso, necesito una Pepsi.
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Comentarios
Catalina Olavarría | 2014-03-14 | 12:49
8
A mi me llama la atención en las series coreanas que hacen justamente lo contrario y molesta quizás aun más:
Muestran autos de lujo o usan poleras de marca (como Nike), pero tapan con huincha aisladora la marca del auto!! (Sii, nada mas picante que huincha aisladora) y con un borrón movedizo y no siempre muy efectivo la marca de la polera! ¿Para que usan poleras de marca entonces?! y asi con varios elementos más.

Estoy de acuerdo contigo, si se va a usar placement que sea lo más piola posible y que este integrado de tal forma que no te saque de la película. Y si se va a evitar poner marcas, que se haga decentemente :P

Saludos!
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Tomás Goldsack | 2014-03-14 | 14:14
8
Una gran parodia al Placement es la escena en Truman Show cuando la esposa de Truman le ofrece una taza de cocoa y este enloquece.
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Daniel Del Pino | 2014-03-14 | 19:19
8
En las dos últimas películas de la trilogía "Que pena tu (vida|boda|familia)" Fue demasiado descarado, casi se parecía a los comerciales que interpretan los animadores de los matinales, derrepente empiezan a hablar incoherencias y uno dice... "Qué xucha? Ahh... está pasando avisos". En Volver al Futuro, sobre todo la parte 2 tiene un montón de publicidad, pero estaba perfectamente integrada, no molestaba en nada. Hasta me acuerdo: Calvin Clain, Ford, Texaco, Mattel, Pepsi, Nike y por su puesto DeLorean.
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Victor Hammersley | 2014-03-17 | 10:40
1
Las famosas zapatillas Nike que se apretaban solas de "Volver al Futuro", son parte de de la fantasía de la pelicula no eran parte de nuestra realidad.

En el caso de las serie "Que pena tu..." de Nicolas Lopez, se fue un poco al chancho con algunos productos. Le faltó sutileza. Tengo ententido que logróhacer la pelicula gracias a todos los auspicios que consiguió, pero igual puede se un poco menos obvio.
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Es que ese es mi punto, el Placement cuando es un chiste, o cuando tiene un mínimo de ingenio, no molesta. Menos aún cuando forman parte del "universo". Nadie ha alegado por el placement de BLADE RUNNER por ejemplo. O por el McDonald's gigante de EL QUINTO ELEMENTO. ¿Por qué? Porque hicieron un chiste con eso (los policías chocan contra un camión y quedan llenos de hamburguesas). Vivimos rodeados de publicidad, si hicieran un documental de alguien que lo siguen por la calle se verían miles de marcas, y letreros y lo que quieran... Pero cuando se ve antinatural y más encima sin ingenio, PÉSIMO.
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Luis Felipe Zúñiga | 2014-03-14 | 22:00
1
Creo que el placement en el cine lo he asimilado desde que tengo uso de razón cinéfila. De hecho, cuando chico, era casi un tema de competencia entre hermanos o amigos quién identificaba primero la marca sponsoreada en determinada película. Haciendo memoria, recuerdo casos como los chocolates Reese´s Pieces en E.T. o la mencionada Pepsi en Volver al futuro, y de cómo el efecto de verlas en pantalla grande se transformaba en un evento clave dentro de la película por el sólo hecho de quebrar con esa ilusión de fantasía en la que estábamos inmersos. De que afectara o no en la apreciación que tenia sobre lo que estaba viendo, ni idea, quizá era muy inocente y desconocía los conceptos de branding y placement. Para mí era simplemente un dato más de trivia que podía compartir luego con alguno que otro peliculófilo amigo.

Acuerdo en que esta técnica se ha sobre explotado hasta llegar a niveles de un caradurismo extremo, pero eso sólo se nota cuando estamos ante una película que carece de cualquier atractivo extra. Porque claro - y aquí entro a especular - sería muy distinto ver zamparse un Burger King a Jonah Hill en Superbad que al guatón Padilla en El Limpiapiscinas. Creo que el buen o mal uso del placement depende claramente del cerebro detrás que lo implementa. Y los gringos, en esas lides, llevan años de circo.

Pero bueno, como la práctica hace al maestro, esperemos que poco a poco, producción tras producción, el concepto del placement a nivel local comience a asimilarse como una herramienta que los espectadores validen, que destaque por su originalidad antes que por su neutralidad, y así en un futuro cinematográfico próximo ni logremos distinguirla. Y recuerde, estimado Hermes Antonio, que usted, sin querer queriendo, también es una marca.

Saludos!
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Pablo Cuadra Caro | 2014-03-14 | 22:08
1
Creo que no nos damos cuenta o no nos "despierta del sueño" el placement gringo puesto que muchas veces las marcas se presentan de manera distinta a como están aquí en Chile, a si que por ese lado, creo que no es posible pedir que usemos el placement como los gringos, solo piensen si uno muestra una película chilena en el extranjero, un cameo a un supermercado x no va a llamar la atención.

Ahora también es cierto que el placement local es demasiado (o lo vemos así) solo porque al momento de hacer este cameo a la empresa, se trata de un plano de unos 5 segundos o más donde no ocurre nada más que mostrar la marca y eso es lo que molesta, no es un aporte.
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Rafael Diaz | 2014-03-14 | 22:53
2
No hace mucho vi la primera película de Kramer, y el placement amateur puesto ya fue demasiado y termino por hacer que la película me desagradara aun más de lo que ya no me gustaba.

En el otro extremo coloco a Matrix. Cuando Morpheus le muestra la pila a Neo, creo que todos sabíamos que la pila era Duracell, pero nunca aparece el nombre en escena.

Hay un documental de Morgan Spurlock ("Super Size Me") que se llama "The Greatest Movie Ever Sold", que es en sí misma una paradoja: Financia la película a través del placement hablando en contra del placement.
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Paulo Obreque | 2014-03-15 | 02:52
1
Normalemente no me fijo en el placement. Soy sumamente distraido para darme cuenta de cuando me estan haciendo publicidad y cuando no...
Pero cuando a cierto personaje se le cae la pila DURACEL, a la que le hacen un primerisimo plano, con el nombre clarisimo frente a tus ojos...
Deteste ese placement.
Luego vi la pelicula denuevo (de masoquista, seguramente) y me di cuenta de TODO LO QUE NO VI ANTES. ARRRGGGGHHHH.
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Addrian Pérez | 2014-03-18 | 13:03
1
A mí me un poco de lata porque, por otro lado, deben existir estos contratos con las marcas y, probablemente, lleguen a cláusulas ridículas como "debe aparecer X veces en la película" o "Mostrar por X segundos en primera pantalla". Entonces, bajo esas reglas, es re poco lo que pueden hacer los creativos para integrar las marcas en la película y hacerlas ver más natural.
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M Urriola | 2014-03-19 | 09:23
1
Puede ser que el placement choque más con marcas locales? En serio que todavía me acuerdo con desagrado de VTR en la primera película de Kramer. En cambio de niño siempre quise tener las Nike Cortez de Marty McFly.
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Benjamín Pérez | 2014-03-19 | 10:53
1
Estoy muy de acuerdo con la columna, creo que le diste en el clavo con que la razón de que odiemos el Placement es que nos saca de este paréntesis en al vida que es ver una película. Es como estar durmiendo siesta y que tu mamá te empiece a preguntar huevadas desde la cocina....
Yo soy publicista, sé cómo funciona lo del Placement y la cantidad de plata que puede dar a nuestros cineastas, pero sin duda a Nicolás López y los Hermanos Badilla se les pasa la mano, y sus películas no son más que un laaaaargo comercial con algunos chistes. Creo que si se hace un esfuerzo no es necesario ser tan evidente.... nada puede ser menos verosímil que TODOS los personajes de una película, TODOS, estén vestidos de Nike. Si hasta en las teleseries lo hacen pasar más piola! Quizás podrían demorarse más en estrenar sus películas, y darse un poco más de tiempo para buscar financiamiento por otras partes, de forma menos "instantánea" que "Ya, ustedes nos pasan plata y su logo va a estar presente en el 95% de la película".
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hector reyes | 2014-03-19 | 17:04
0
segun futurama para el año 3000 va existir el oscar a mejor colocacion de comercial
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